LVIV.COM

Отар Довженко: чому лайк не дорівнює любов, а віртуальні спільноти смертні

Отар Довженко: чому лайк не дорівнює любов, а віртуальні спільноти смертні
Наталка Кухта

Отар Довженко — дослідник медіа, редактор-журналіст, який більшість свого часу проводить в інтернеті. Він, як біологічний батько багатьох віртуальних спільнот, поділився своїми основними лайфхаками й стратегіями вибудови комунікації у соціальних мережах: як правильно поводити себе, як модерувати спільноту та як «причепити» потрібну аудиторію до свого бренду.


Отар Довженко: чому лайк не дорівнює любов, а віртуальні спільноти смертні

Усі соціальні гіганти з легкістю втягують у себе людей. Люди ж, у свою чергу, все менше виходять за межі соціальних платформ, у яких вони сидять.  Взагалі, до свого представництва у соціальних мережах потрібно ставитися дуже відповідально — по суті, це комунікація з потрібною вам аудиторією. В організаціях такою комунікацією займаються соціальні редактори й комюніті менеджери.

Чого немає у соціальних мережах

Гарантованої лояльності. Навіть якщо мова йде про корпорацію «McDonalds» чи компанію «Coca-Cola», їхня реєстрація у соціальних мережах не дає гарантії, що люди почнуть їх любити, лайкати, пити їхню воду і їсти їхні чізбургери. Зв’язки, як і комунікацію, потрібно виборювати, вони ніяк не з’являться самі собою. І, як би це сумно не звучало, присутність у соціальних мережах вибудовує короткотривалі зв’язки.

З чого починати. Покрокова інструкція

Першим є питання ідентифікації — хто ви? Представник організації, компанії чи спільноти. Для чого ви тут? В сенсі, чого конкретно хочете досягнути: залучити покупців, донести певний контент, поширити ту чи інакшу ідеологію тощо. Не менш важливим є розуміння вашої цільової аудиторії: як мінімум, потрібно знати, якими вони бувають й відразу подолати спокусу охопити якнайширшу аудиторію. Основне завдання соціальних мереж — to share. Отже, треба визначитися чим будете ділитися ви зі своїми підписниками, якою саме цінністю. Скільки створена вами спільнота існуватиме? Якщо свідомо плануєте створювати її ненадовго — немає сенсу. І, на кінець, чого хочете досягнути та яким бачите кінцевий результат? Тут все залежить від поставлених цілей:

Отар Довженко: чому лайк не дорівнює любов, а віртуальні спільноти смертні

особистих (як приклад: внутрішня спільнота, референтна група), комерційних (плануєте продавати й вести комунікацію з споживачами), альтруїстичних (хочете допомогти чи порадити), організаційних (ваша мета — інформування своєї аудиторії).

 

Як назва спільноти впливає на її сприйняття

Ім’я — дуже важливе. Придумавши назву спільноти, бажано провести фокус групу й дізнатися, як ваш споживач її розуміє й сприймає.  Тут основним завданням є знайти потрібний фокус. Назва повинна бути зрозумілою, короткою, актуальною, легко вимовною й найголовніше — відповідати завданням та цілям створеної спільноти. Люди об’єднуються, щоб відповісти на питання: «хто я?» До прикладу: у мене вдома дві такси, з появою цих собак у моєму житті, я вирішив створити спільноту «Таксофан». Назва — проста й зрозуміла. Я долучив туди шістьох людей, котрі теж мають собак такої породи, а далі — чітко спрацювала система снігової кулі. Спільнота розрослася з семи учасників до 2050, при чому дві тисячі з них я особисто не знаю. Тут успіхом «комюніті білдингу» стала вузька тема, відсутність географічних меж та можливість самовираження. Також має вагоме місце неконфліктність, адже ви збираєте людей для конструктивних обговорень. І це, на правду, дуже складно, бо завжди є люди, які люблять посперечатися.

Без теми спільнота перетворюється на жах

А також без чіткого пояснення ідеї — конкретно для чого тут зібралися люди. Без розуміння технології — платформи і способу комунікації з людьми, спільнота не фунціонуватиме належним чином. Безперечно, й без формату ведення комунікації. Передумовами існування також є дух і магія — такий собі комунікаційний мікроклімат, який штучно створити фактично неможливо.

 

Погляди, а також можливість сперечатися з людьми інших поглядів. Що об’єднує у спільноту

Мова, вподобання (думка, що вони є основою спільноти — хибна), потреби й проблеми (безперечно, разом їх вирішити легше). Також об’єднують професія та соціальний статус.

 

Вам не потрібні усі

Усі — це дуже хибний принцип визначення аудиторії. Ніколи не намагайтеся охопити якомога більшу аудиторію, вона не буде повністю вашою. Завелика кількість людей у спільноті вбиває живу комунікацію й дискусія завмирає. Певні групи занадто часто оновлюються і це дуже відштовхує. А тут вже сформований факт: відписавшись від спільноти, ви навряд чи колись про неї згадаєте, бо конкуренція за нашу увагу величезна. Запам’ятайте: вам не потрібні всі люди й ще більше людей, вам потрбно менше, але якісніших, уважніших і ваших.

 

Призначити крайнього

Або того, хто модеруватиме спільноту. Комунікацією не може займатися кожен по-трохи! Потрібно призначити відповідальну людину, яка буде представляти свою організацію у соціальних мережах. Ця людина повинна бути в курсі всього, розуміти про що писати і вміти приймати рішення. У такому випадку модератор завжди знатиме на чому робити наголос. Якщо ж людина, яка веде соціальні мережі, не знає кухні своєї організації, вона починає вигадувати й імпровізувати від імені усього колективу. Це дуже навіть небезпечно, тож наймати людину за оголошенням — стратегія програшна, особливо якщо ця людина не знає ідей спільноти.

А хто це?

Отар Довженко: чому лайк не дорівнює любов, а віртуальні спільноти смертні

Ви, тобто ваш особистий бренд, маєте бути частиною проекту в соціальних мережах — тоді вам віритимуть й вас впізнаватимуть. Словом, публічність, прозорість, відкритість вкупі дорівнюють налагодженню зв’язків. Також потрібно подбати про тон спілкування — неформальний і людський. Непоганою є ідея представити команду: тут йдеться про поняття «ми», до якого причетно багато людей. Між іншим, говорити «ми» від організації — дуже відповідально й корисно. До прикладу, у Школі журналістики УКУ є своя внутрішня спільнота, учасниками якої є студенти, які навчаються чи ті, що давно закінчили ШЖ; викладачі, які мають лекції на постійній основі й такі, що працюють дистанційно чи колись викладали в ШЖ або приїжджали на майстер-класи. Усіх цих людей, по суті, об’єднує освітня програма, а у спільноті «ми» обговорюємо усе, що стосується журналістики: допомагаємо один одному знайти потрібні контакти, кидаємо можливості для студентів та викладачів, списки цікавих книг тощо. Словом, «ми» — це наша внутрішня комунікація, «ми» і є Школа Журналістики УКУ.

Як вибудовується комунікація

Умовно я поділяю її на вертикальну й горизонтальну. Перша — коли організація передає повідомлення від свого імені. Аудиторія його поширює, лайкає, але висловлюватися відкрито не може, хіба в коментарях. Це, до прикладу, паблік. Друга, горизонтальна — у цьому випадку аудиторія може говорити на рівні з організаторами та ініціювати обговорення. Це — спільнота. Обидві комунікації необхідні: горизонтальна для можливості аудиторії, висловитися про те, що важливо, вертикальна для того, щоб ваш голос не загубився серед цих висловлювань. Взагалі, завжди запрошуйте людей висловлюватися, коментарі на офіційній сторінці не вирішують цієї проблеми.

Правила ведення спільноти. Увага, багато «НЕ»

Першочергово, важливо добре обдумати й сформулювати правила: більш жорсткі — відштовхують, менш жорсткі — у висновку створюють проблеми. Далі — опублікувати й бути готовими, що навколо них буде дуже багато конфліктів. У процесі — стежити за дотриманням. До речі, краще не мати ніяких правил, аніж мати такі, які ігноруватимуть. Не порушувати їх, особливо модератору: ні для кого ніяких винятків. Змінювати правила потрібно прозоро, пояснюючи чому і навіщо, радитися з аудиторією, не провокувати конфлікт. Якщо він таки відбувся, краще вибрати тон «інтелігентного дурника» — вести бесіду ввічливо й толерантно. Взагалі, адміністрації не бажано бути стороною конфлікту, а от вирішувати їх потрібно, інакше вас просто заспамлять. Втручайтеся мінімально, якщо на вашій території з’являється агресія — її потрібно враз придушувати.

Чого робити не варто

Розпорошувати аудиторію по різних сторінках — хибний хід: деякі сторінки житимуть, деякі ні, деякі видалять. Марнувати час на платформи, де немає вашої аудиторії: якщо ви відчуваєте, що спільнота не ваша — це однозначно не потрібно. Кожна соціальна мережа потребує різних форматів контенту. Вмикати автоматичну трансляцію. Взагалі, видаліть цей інструмент, якщо він у вас є, а якщо немає — не встановлюйте. Просто робіть усе руками. Тривалі перерви — погано: сторінка, яка мовчить — забувається, аудиторія йде. Різко й без пояснення змінювати тематику й політику сторінок аж ніяк не можна, такий хід сприймається за зловживання увагою аудиторії і вважається різновидом маніпуляції. Для зміни фокус теми – створюйте нову спільноту, це працює краще. Не публікуйте приховану рекламу й ні в якому разі не розбещуйте аудиторію подачками. Залучення аудиторії розіграшем, до прикладу, айфонів не має ніякого сенсу — у людей не виникає з вами живого зв’язку. Вони вас лайкнуть і, скоріш за все, залишуться ображеними, бо шанси виграти приз, очевидно, мізерні. Словом, конкурси — контрпродуктивні.

Віртуальні спільноти смертні

Вони дуже швидко й непомітно вичерпуються. Іноді це хороший стимул перейти де-інде і спробувати щось нове. Хороший приклад — заборона соціальної мережі «вконтакте». Висновок: зв’язки не такі сильні, як то здається на перший погляд. Це все «вина» еволюції технологій й закритих неактуальних тем. Безперечно, люди йдуть туди, де є їхня спільнота. Що потрібно, аби стати цією «їхньою спільнотою»? Модерування  і медіація – вони допоможуть людям краще порозумітися. І… свіжа кров: бажано періодично залучати нових людей, які підтримуватимуть основу спільноти. Якщо ви плануєте переходити на нову технологію — це слід робити плавно, щоб дати своїй аудиторії час освоїти її. І, врешті-решт, бренд має бути впізнаваним, щоб на новому місці вас легко знайшла «ваша спільнота».

 Якщо мрієте про сталий зв’язок, запам’ятайте:

1. Лайк НЕ дорівнює любов. Цей зв’язок не завжди містить позитивний елемент. Повторюся, довіру потрібно завоювати.

Отар Довженко: чому лайк не дорівнює любов, а віртуальні спільноти смертні2.Членство у спільноті НЕ гарантує активність у ній. До речі, можна заборонити автоматично долучати себе до різних груп. Саме за таким принципом збираються спільноти з тисячами й мільйонами учасників й саме у таких спільнотах відсутнє живе спілкування.

3. Обіцянка — НЕ дія. Не усі 250 зацікавлених осіб прийдуть на ваш захід офлайн, за статистикою —  прийде кожен десятий.

Відчуття інформаційного контексту

Ефективно просувати проект у певній соцмережі може тільки та людина, яка сама активно, постійно й органічно нею користується. До прикладу, є «Гугл плюс», який не має живого спілкування, а є «Твітер», специфіку якого потрібно знати, щоб мати ціну у цій спільноті. З аудиторією бажано комунікувати на тих платформах, де вона живе.Якщо взяти за політику просування стабільність — це буде хорошою стратегією. Дехто надіється на вірусні хвилі певного контенту, який десь живе своїм життям. Правда, покладання на таку хвилю — це недобре й хвиля, по суті, миттєва: ви вмить збільшите аудиторію, але вона потім й раптово зникне. Стабільність — це не провал, це норма.

 

Лайк — це штука, яка дуже стимулює самовираження

Допоки вашу спільноту не «залайкає» тисяча людей, усі цифри до цієї, такої бажаної, тисячі вас приємно вражатимуть. Але набравши таку кількість вподобань у себе в спільноті, аудиторія почне помало відписуватися від вас. У такому випадку, до прикладу Facebook, натякає: агов, у вас є класний пост і за 20 баксів його можуть побачити усі. Люди на таке справді ведуться, не розуміючи чітко як працює ця стратегія: на фоні ваших органічних постів платний дуже вирізнятиметься і ви непомітно «сідаєте на голку», щоб реанімувати падіння охоплень. Але у деяких випадках заплатити за поширення вашого посту — єдина можливість показати його потрібній аулиторії. Чесно кажучи, конкретно для медіа — це шлях в нікуди. Непогано працюють поширення подій, наборів на стажування чи запрошень на майстер-класи і так далі. Досягнути цілей можна й без грошей, просто залучаючи людей і  мотивуючи їх поширювати ваші дописи. Але, конфігуруючи рекламу, найважливіше розуміти суть самого посту: ефективна реклама — зачіпка для цільової аудиторії. До речі, контент, який ви рекламуєте у Facebook має відрізнятия від того, який є в Instagram, причина – зовсім різні формати.

Natalka Kukhta LVIV.COM

Ділись, Бро

Зараз читають